גיוס והרחבת חוג לקוחות
מאת יצחק פלד

אחת המטלות המרכזיות בכל עסק, מתהווה או קיים, היא הרחבת הפעילות והרווחיות, תוך זיהוי הזדמנויות עסקיות וגיוס לקוחות חדשים.

למרות שמדובר, כאמור, במטלה מרכזית ואולי אף קיומית, מסתבר כי מרבית בעלי העסקים ממעטים להקדיש מחשבה שיטתית לנושא זה ונצמדים באדיקות לשיטות מיושנות, חלקיות ובלתי אפקטיביות.

שאל כל בעל עסק או מנהל שיווק/מכירות מה פעל בנושא זה, ומייד תבוא התשובה: שלחתי מכתבים לכל מי..." (היינו: דיוור ישיר). אחדים יוסיפו: "הכנסתי מספר פעמים מודעות בעיתונות הרלוונטית, אך דבר לא יצא מכך..."
לגבי השאלה, מהיכן השגת את רשימות התפוצה הללו? תיענה ודאי: "דפי-זהב, דנס-גייד וכד'..."

גישה פשטנית זו מאפיינת למעשה את מרבית העסקים, כי היא קלה וזולה לביצוע, אינה מחייבת יוזמה רבה ודמיון והיא הידועה ביותר. אחדים אף "ירשו" אותה מקודמיהם ומקולגות בתחום.
בעלי הניסיון שבינינו יטענו מייד, ובצדק רב, כי מדובר למעשה ב"מתכון בטוח לכישלון". הדיוור הישיר, גם כאשר הוא מבוצע על-פי כל הכללים הידועים (ראה "ספר הדיוור הישיר השלם" של רשות הדואר), נותן בדרך-כלל תוצאה הנעה בין 1% ל3%- תגובה. בין ה"מגיבים" ניתן למצוא "מגיבים מקצועיים", שנוטים לענות אוטומטית על כל מכתב שקבלו גם אם אין להם כל עניין במוצר, ומתחרים, אשר תגובתם מונעת מתוך הרצון לברר מה אנחנו מציעים וכמה זה עולה...

ציבור הלקוחות (גם בעולם הגדול וגם בישראל) הפך עם השנים שבע מדיוור ישיר. רובם זורקים את המסמך לפח מבלי שקראו אותו כלל. אחדים טורחים לעיין בשתי השורות הראשונות בלבד וכבר אז מחליטים ש"זה לא מעניין".
במצב זה, קיים כבר קושי לחזור אליהם בטלפון או בפגישה. תגובתם האוטומטית היא: "ראיתי את הנייר שלך אבל אנחנו לא צריכים..." או: "תזכירי לי במה מדובר"... -ההוכחה המוצקה ביותר לכך שהשליכו את המסמך מבלי לקרוא אותו כלל.

גם השימוש בדפי זהב, בדנס גייד ובמקורות דומים, נחשב פשטני ובלתי אפקטיבי. בין השאר, משום שרוב המתחרים משתמשים באותם מקורות נגישים, נוחים וזולים יחסית.
אפשר לקבוע לפיכך, כי כל רעיון שיטתי, מקצועי או חדשני מבחינת רשימות תפוצה, שיטת פנייה, סדר עדיפויות או כיו"ב יביא תוצאה טובה יותר באופן משמעותי.

שם המשחק: יצירתיות ושיטתיות

תהליך איתור הזדמנויות עסקיות ובניית הקליינטורה, חייב לפיכך להיות שיטתי ומתמיד. היוזמה הבלתי פוסקת, המקוריות והשיטתיות בביצוע, מבטיחות יתרון ברור על פניכל מתחרה שאינו פועל כך.

למעשה, בעל העסק או איש המכירות אמור לחלק מראש את זמנו, כך שאחוז מוגדר ולא מבוטל ממנו מיועד למשימה הכרחית זו.
תהליך שיטתי של גיוס לקוחות והזדמנויות עסקיות מתחיל תמיד בשאלה "אל מי הייתי רוצה להגיע"?

התשובה לשאלה זו מתייחסת לנושאי ה-"נגישות" ו-"סיכויי הקניה".

המושג "נגישות", מתייחס למידת ההשקעה / המאמץ שיידרש כדי ליצור קשר עם הלקוח הפוטנציאלי. מדובר בקשרים קודמים שלך או של מי ממכריך, המלצות, או כל הזדמנות או סיטואציה המאפשרת גישה נוחה, זולה ואפקטיבית אל לקוחות פוטנציאליים ובאמצעותם להזדמנויות עסקיות.

המושג "סיכויי קניה", בא לענות על צירוף הכרחי של שני אלמנטים המאפיינים את הלקוח הפוטנציאלי: "צורך" (במוצר או בפתרון הספציפי) ו"יכולת" (קיומו של תקציב מתאים לנושא המוצע).

ניתן לגבש תשובה לשאלות אלו באמצעות ניתוח ובדיקה של רשומות היסטוריות של הלקוחות, במידה שלעסק הנדון יש אכן היסטוריה עסקית הניתנת לניתוח.
השיטה של ניתוח רשומות היסטוריות עושה שימוש בחומר קיים לגבי הלקוחות, כדי לזהות במהירות ובעלות נמוכה ביותר מי ומי הם בין הלקוחות שרכשו את מוצרינו או שירותינו כתוצאה מכל פעילויות השיווק שהופעלו עד כה.

מובן, כי במידה שהעסק טרח לתעד את פעילותו באופן שיטתי, ניתן יהיה להפיק מניתוח רשומות היסטוריות מידע רב וחיוני נוסף, כגון מי קנה מה, מאילו אוכלוסיות הגיע מירב הרווח, היכן מתגוררים הלקוחות, מהו גילם, תחום העיסוק שלהם, כיצד הם הגיעו אלינו (פרסומת, דיוור-ישיר, טלמרקטינג, הפנייה, תערוכה וכיו"ב), האם הייתה קניה חוזרת ועוד.

תהליך ניתוח רשומות היסטוריות של העסק אינו מחייב ידע ב"שיטות מחקר", תוכנות סטטיסטיות או כדומה, והוא ניתן לביצוע על-ידי בעל העסק עצמו, או איש המכירות.
ממצאי ניתוח כזה יהוו בסיס מצוין להגדרת קהלי יעד (סגמנטציה), שיטות קידום, מדיניות מחירים, קווי מוצר ועוד.
כאן המקום לציין, כי ניתן לעשות שימוש בשיטות בדיקה מקדימות נוספות, ביניהן: קבוצות מיקוד, תצפיות, ניסויי שוק ומחקרי PILOT, אך הללו מחייבים עזרה של יועץ חיצוני.

קביעת סדרי עדיפויות בפנייה ללקוחות פוטנציאליים

משהושלמה עבודת הבדיקה, נותר עתה להחליט על סדרי-עדיפויות בפנייה ללקוחות, כאשר לנגד עיננו עומדים הקריטריונים "נגישות" ו-"סיכויי-קניה".
הלקוחות שעונים באופן הטוב ביותר על שני הקריטריונים הללו יעמדו בראש הרשימה ואילו אלו שאינם עונים עליהם יטופלו בעדיפות אחרונה.
במידה ועד כה לא נוהלה בעסק רשימת לקוחות מלאה ומפורטת (באמצעות תוכנת-לקוחות במחשב או בכרטסת), זהו הזמן לבנות רשימה כזו. קשה מאד לעבוד שיטתית ולקיים מעקבים שוטפים ללא כלי כזה.

לקוחות קיימים

אין כל ספק, כי הלקוחות הקיימים הם הלקוחות החשובים ביותר, שעונים באופן הטוב ביותר על שני הקריטריונים הנ"ל (מובן, כי סעיף זה, בניגוד לאלו שיבואו בעקבותיו, רלוונטי לעסק קיים ופעיל בלבד, אך חשיבותו גדולה מאוד).

הנגישות ללקוחות אלה קלה ביותר. שמו של איש הקשר ידוע, כך גם הטלפון והכתובת שלו, ואין כל קושי ליצור עמו קשר ולקבל שיתוף-פעולה. גם את סיכויי הקניה שלהם ניתן להעריך בקלות, שכן אנו מכירים אותם: ידוע לנו מהעבר מה לקוחות אלו צריכים ואף מה כושר הקניה ויכולת המימון שלהם.

הלקוחות הקיימים חייבים להוות מטרה ראשונה במעלה לטיפול. החיפוש המתמיד אחר "לקוחות חדשים", אסור שיבוא על-חשבון עבודה שיטתית ומסודרת עם הלקוחות הקיימים. עוד יש לזכור, כי מלבד ההזדמנות להרחיב את הפעילות בקלות ובעלות נמוכה (כחמישית מעלות גיוסו של לקוח חדש), הקשר עם לקוחות אלו מהווה אף מקור טוב לקבלת הפניות ללקוחות אחרים.

גם רשימת לקוחות של תחום דומה נחשבת רשימה מוצלחת במיוחד. אנשי-מכירות בעלי יוזמה ואמביציה, מנסים להשיג רשימות אלו בכל דרך אפשרית.
העבודה השיטתית מול לקוחות קיימים כוללת מגוון גדול של אפשרויות:
א. שיחות טלפון יזומות אחת לחודש עד שלושה חודשים.
ב. ביקורים מסודרים לשם שמירת הקשר וזיהוי הזדמנויות חדשות.
ג. בקשה יזומה של הפניות ללקוחות אחרים.
ד. משלוח ניירת פרסומים על כל רעיון/מוצר חדש, שרלוונטי לאוכלוסייה זו.
ה. ייזום "מועדון לקוחות" עם כל המשתמע מכך.
ו. משלוח ברכות לימי-הולדת או אירועים אחרים.
ז. ייזום "מבצעים" ממוקדים ללקוחות אלו, הכוללים הנחות, מתנות וכיו"ב.

יש לזכור כי העבודה מול לקוחות קיימים היא הזולה, המהירה והאפקטיבית ביותר.


לקוחות שפנו אלינו ביוזמתם

כאן מדובר בלקוחות שיצרו עמנו קשר ביוזמתם, משום שנתקלו במוצר שלנו, בפרוספקט, או בפרסום. מובן, כי לקוחות שהתקשרו משום שהופנו אלינו על-ידי חבריהם, נכנסים גם הם לקטגוריה חשובה זו.
אוכלוסייה זו נחשבת חשובה וכדאית במיוחד משום שהיא עונה באופן מצוין על שני הקריטריונים המנחים את שיקולינו. הנגישות אליהם קלה במיוחד, משום שהם יצרו אותה בעצמם...

העובדה שיזמו בעצמם את הפנייה אלינו מצביעה על סיכויי קניה טובים מאוד. האלמנט היחיד שמוטל בספק הוא יכולת המימון. חלקם מתקשר או מגיע למשרדנו מבלי שטרח לבדוק תחילה את מחירי המוצרים או השירות הרלוונטי. לקוח כזה עלול להיות מופתע מהמחיר ולדחות את המשך התהליך.
בכל מקרה, הטיפול השיטתי בלקוח שפנה מיוזמתו חייב לקבל מקום חשוב בראש סדרי-העדיפויות שלנו.
גם אם לא ביצע קניה בו-במקום, יש לרשום את פרטיו באופן מסודר (במחשב או בכרטסת-לקוחות) ולעקוב אחריו באופן שיטתי.


הפניות

סוג זה של לקוחות, המתקבל כתוצאה מבקשה יזומה של איש המכירות, נחשב נוח, אפקטיבי מאוד וזול להשגה (הכוונה היא ללקוחות אשר הופנו על ידי חבריהם עקב בקשתו של איש המכירות או בעל העסק).
לקוחות שהגיעו כתוצאה מהפנייה הם בעלי נגישות טובה מאוד, משום שהגורם שמסר לנו עליהם יצר עבורנו את הנגישות בין אם הסכים שננקוב בשמו ובין אם לא. גם סיכויי הקנייה של לקוחות אלו טובים מאוד ולו רק מהסיבה שמי שמסר לנו את שמותיהם ופרטיהם כבר ביצע סינון והוא יודע במפורש שהם זקוקים למוצר או לשירות וכי ביכולתם לממנו.

בקשת הפניות נעשית מול לקוחות שקנו מוצר ממוצרינו מייד עם קבלת ההחלטה לקניה ("סגירה"). עקב תופעת ה"דיסוננס הקוגניטיבי", ייטו מרבית הלקוחות שקנו להמליץ על חבריהם. אם גם הללו יקנו, זה אך מחזק את החלטת הקנייה של הלקוח המקורי.
עם זאת, אין כל מניעה לבקש הפניות גם מלקוח שנמנע בשלב זה מלקנות. לקוחות אלו נוטים להיענות לבקשת ההפניות, כ"פיצוי" על הזמן והמאמץ שהשקענו בהם לשווא...

אנשי מכירות, החוששים או נרתעים מלבקש הפניות, מחמיצים מערכת נפלאה של הזדמנויות עם סיכויי הצלחה גבוהים. וכמובן, גם בנושא זה, שם המשחק הוא: שיטתיות והתמדה.

"אימוץ יתומים"

מושג ה"אימוץ יתומים", נפוץ ביותר בקרב אנשי העסקים המנוסים ובעלי היוזמה, והוא מתייחס ללקוחות שנזנחו או זנחו מתחרה שלנו כתוצאה מאי שביעות רצון מתפקודו.
מצבים של אי שביעות רצון יכולים לנבוע משורה ארוכה של גורמים:
א. העסק המתחרה אינו קיים יותר.
ב. עובד איכותי מתוך העסק המתחרה עזב או פוטר, ומחליפיו אינם פועלים נכון.
ג. ירידה דרסטית ברמת השירות של העסק המתחרה.
ד. עליה משמעותית במחירי המתחרה.
ה. צורך חדש אשר המתחרה אינו מסוגל לענות עליו.
ו. שינוי מקום העסק (או מקום הלקוח).
ז. זמינות לקויה של חלקי חילוף אצל המתחרה.
ח. המתחרה גדל מהר מדי ולא נערך לאספקת שירות ללקוחותיו הרבים.
או: כל סיבה אחרת שהפכה את לקוחותיו של המתחרה (או חלק מהם) ל"יתומים" המחפשים אימוץ.

נכון כי עלולה להיות בעיה בכל הקשור לנגישות, אך אין ספק כי לקוח "יתום" מחפש פתרון אלטרנטיבי והוא נוח וקל לאימוץ. סיכויי הקניה שלו הם בדרך-כלל טובים והוא מצדיק כל מאמץ שיווקי. רגישותו של לקוח כזה מחד, והעובדה שלא קיימים רבים כאלו מאידך, מחייבת ניסיון לקיים עמו פגישה ולא להסתפק במשלוח ניירת פרסומית (דיוור ישיר).

האתגר הגדול ביותר הוא בזיהוי ה"יתומים" והוא מחייב היכרות טובה עם השוק, עם המתחרים ועם הלקוחות. השהייה המתמדת בשטח, הפתיחות והמודעות, הם שיביאו לכך. גם מתוך מעקב שיטתי אחרי פרסומים העיתונות היומית והכלכלית ניתן לאתר שינויים מהסוג שמייצר "יתומים".
גם כאן עולה במשנה תוקף הצורך לנהל רישומים מפורטים ושוטפים. מתוך רישומים אלו ניתן לזהות לקוחות שקבלו בעבר הצעות-מחיר ובחרו למרות זאת לקנות אצל מתחרים. אין לשכוח אותם, אלא להמשיך ולעקוב שיטתית אחריהם ולאמצם אל ליבנו אם וכאשר הפכו ל"יתומים".

טיפוח ממליצים

סעיף זה, גם אם אינו עוסק בגיוס ישיר של לקוחות חדשים, נחשב חשוב ותורם לכל עסק קיים או בהתהוות. בעל העסק או איש המכירות חייב להקדיש זמן ומאמץ לאיתור גורמים בעלי השפעה, שהלקוחות הפוטנציאליים שלו צפויים להתייעץ עימם לפני שהם זקוקים למוצר או לשירות שלו.

פעילות טיפוח הממליצים מתחילה תמיד בהכנת רשימה של גורמים מסוג זה, ובהחלטה: מה כדאי להציע להם. בפגישות יזומות עימם, יציג בעל העסק את מוצריו/שירותיו וינסה בכל דרך לרתום אותם כדי שימליצו ללקוחותיהם על פנייה אליו.

לשם הדוגמא, אם העסק המסוים עוסק בשיפוצים, הוא אמור ליצור קשר איכותי ומתמשך עם אדריכלים, מהנדסים, מעצבי-פנים וכיו"ב. מספיק שחלק מהם ימסרו את שמו (אולי אף בצירוף שמות נוספים) ללקוחותיהם, כדי ליצור בסיס מצוין ליצירת הזדמנויות עסקיות ולפעילות.

גם כאן יש לזכור, כי ל"ממליצים" אין עניין רב לקדם את עסקינו... רבים מהם חוששים ובצדק, לתת המלצות משום שכשל שלנו יפנה את כל הכעס כלפיהם. מסיבה זו, אין להתבסס על רצונם הטוב אלא להתמיד במגעים עימם עד שהעסקאות מגיעות. מובן, כי אם נעשתה בעקבות כך עבודה איכותית עולים הסיכויים שהממליצים לא יהססו מלהמשיך ולהמליץ.

לאור זאת יש לשקול האם להסתפק ברצונם הטוב של הממליצים להפנות אלינו או, לבקשם למסור לנו את שמות הלקוחות הרלוונטיים ואנו כבר נעשה את שאר העבודה.
חלק מהממליצים נוטה לבקש תמורה עבור המלצותיו. התמורה יכולה להתבטא בהמלצות הדדיות או באחוזים מהעסקה.

בעלי עסקים שואלים לעיתים קרובות כיצד ניתן לדעת אם הממליץ רוצה תרומה או הוא עושה זאת רק במטרה לעזרו ללקוחותיו וידידיו. התשובה לשאלה זו איננה פשוטה, אך קיימים מספר כללים אלמנטריים שעוזרים בזיהוי המצב.
המקרים הקלים והברורים הם כאשר ה"ממליץ" קובע ביוזמתו: "את ההנחה תיתן ללקוח שלי... אני לא צריך ממך דבר". או שהוא מבקש לקבל הפניות בלבד בתמורה להמלצותיו.

מקרה ברור נוסף הוא, כמובן, כאשר ה"ממליץ" מבקש במפורש תמורה עבור "עבודתו". אז עשוי להתקיים מו"מ על גובה העמלה.
המצבים הבעייתיים הם כאשר אין אינדיקציה ברורה לגבי העדפותיו של הממליץ.
פה נכנסים לפעולה רגישותו וניסיונו של בעל העסק. משפטים בסגנון: "מה יצא לי מזה?"; "תראה, אני לוקח סיכון לא קטן"... או כל רמז מסוג זה, חייבים לקבל התייחסות על-ידי ניסיון להציע תמורה.

קיימים מקצועות מסוימים של "ממליצים" אשר בהם המשכורת בנויה מעמלות כמו: סוכני ביטוח, אנשי מכירות וכיו"ב. במקרים אלו ה"ממליץ" רואה את קבלת התמורה כאקט מקובל והגיוני. לעומת זאת קיימים תחומים בהם לא יעלה על הדעת לקבל אחוזים מעסקאות, כמו שמאות, למשל. במקרים אלו הצעת תמורה עלולה להרוס מלכתחילה את הקשר עם הממליץ. לעתים קרובות, כאמור, מספיק לומר "אני אספק ללקוחותיך שירות טוב ואמין".
יש לזכור, תהליך טיפוח הממליצים, ויותר מכך - קבלת עבודה באמצעותם, הוא תהליך ארוך ומייגע אשר נותן תוצאות לטווח ארוך.

"מוצרי לוואי"

כאן מדובר ברשימת לקוחות אשר המוצר/השירות המוענק על ידינו, מהווה עבורם השלמה לשירות או למוצר אחר שכבר רכשו.
הנחת היסוד, המתגשמת לעיתים קרובות מאוד, היא שכמעט לכל מוצר או רעיון שאנו יכולים להעלות יש "מוצר-לוואי" שצפוי להירכש עימו. כל שנותר הוא להשקיע מחשבה שיטתית ועמוקה שנועדה להגדיר את מוצרי הלוואי של מוצרינו או שירותינו ואחר-כך לבנות דרכים לזיהוי הלקוחות שצורכים או רכשו אותם.

לקוחות אלו נחשבים לקוחות טובים מבחינת סיכויי הקניה שלהם אך נחותים מבחינת הנגישות. זוהי הסיבה לכך שסעיף זה קיבל רק את המקום השישי.
כדוגמא ל"מוצרי-לוואי" ניתן לציין:
א. רוכשי מחשבים מהווים כתובת טובה לתוכנות וציוד נלווה.
ב. אנשים ששכרו משרד (ממתווך), מהווים פוטנציאל לציוד או ריהוט משרדי.
ג. חברות שנרשמו ברשם החברות, יזדקקו ודאי לשירותים מגוונים.

גם בתחום זה יש מקום למעקב שיטתי אחרי מדורי סוף שבוע בעיתונות היומית והמקומית וכן איתור קונים של מוצרי לוואי בעיתונות הכלכלית או המקצועית. בעלי עסקים רבים יסכימו לספר מניסיונם כי חלק לא מבוטל מההזדמנויות העסקיות שזיהו נבעו דווקא ממקורות אלו. מכיוון שמדובר בלקוחות עם סיכויי קניה גבוהים, כדאי להשקיע את המאמץ הנדרש (והלא מבוטל) על מנת ליצור רשימה שלהם ולפקוד אותם באופן שיטתי.

---------------------------
* הכותב הוא מנכ"ל טלניר, ייעוץ שיווקי והדרכת צוותי מכירות.

בחן את ידיעותיך !!!